ART(Source : Peter Alfred Hess on Flickr)

La marque, le territoire et le capital social

 

Faut-il considérer l’émergence des marques territoriales comme le signe d’une marchandisation du territoire, d’une réduction du territoire à une simple entreprise ? Cette vision est simplificatrice. Nous ne disons pas que toutes les collectivités lançant des marques échappent à la tentation de réduire leurs stratégies à de la « soupe » marketing de qualité douteuse. Mais, au-delà de ces éventuelles dérives, c’est une double modification structurelle qui propulse le développement des marques de territoire.

La nouvelle puissance de la marque

En premier lieu, la nature de la marque se modifie, y compris pour la marque d’entreprise. Son contenu et sa puissance stratégique s’accroissent considérablement. Laurent HABIB a fort bien cerné la question, comme nous le signalons dans l’article que nous avons consacré à son petit ouvrage « La force de l’immatériel » : La marque cristallise et exprime les compétences d’une entreprise, ses savoir-faire, ses relations avec les clients, sa réputation. A travers cela, elle incarne le rôle sociétal de l’entreprise (ce à quoi l’entreprise sert, sa contribution à la dynamique socioéconomique). Ainsi, la marque englobe une part significative des actifs immatériels en exprimant son métier au sens global du terme.

La marque, un marqueur du projet global de territoire

Cet enrichissement de la marque coïncide avec une nouvelle donne pour le territoire. Celui-ci voit sa responsabilité stratégique s’accroître avec un rôle majeur dans le développement économique, culturel, social, etc. Une des conditions essentielles à la prise en compte de ce rôle est l’émergence d’un projet global de

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territoire. Or, la marque, dans sa forme contemporaine, a pour vocation d’exprimer ce projet global et de le partager avec tous ceux qui y sont impliqués. Nous retrouvons ici la conception de la marque développée par Laurent HABIB pour les entreprises.

Work in progress

Cette vision de la marque du territoire comme vecteur du capital social reste encore balbutiante. Il est impératif de consolider cette vision pour éviter les dérives simplificatrices en terme de conception des marques de territoire. Autre zone de progrès : la question du comment. Aujourd’hui, celle-ci reste entière : quelles méthodes pour concevoir la marque ? Pour partager ? Pour interagir avec tous ceux qui sont concernés par la marque du territoire ?

La Cour des Comptes a récemment fait part de son étonnement à propos du volume des dépenses en publicité et relations publiques. Il y a certainement des dérives et des abus. Mais, nous espérons que les magistrats

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qui la composent sauront nous démontrer que le regard comptable n’est pas incompatible avec une vision globale et stratégique.

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Pierre Chapignac

qui a écrit 104 articles sur Zones Mutantes.

Pierre Chapignac est spécialisé dans l’analyse stratégique et le déploiement opérationnel des services, des réseaux et des actifs immatériels. Il est le fondateur du média Zones Mutantes consacré au développement socioéconomique territorial.

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